品牌的聲音可以像其標誌一樣深入人心：想想米高梅的獅吼、Netflix 的「噠噠」聲，或是蘋果電腦的開機音，你幾乎會立刻想到它們背後的品牌。在視覺刺激充斥的時代，聽覺已成為通往記憶、情緒和區分的捷徑。
從 20 世紀 20 年代的廣播廣告到萬事達卡和 MAPFRE 等品牌的複雜聲音識別系統，音訊品牌已經從簡單的廣告歌曲發展成為一套全面的感官策略。如果您從事品牌設計、行銷或傳播工作，那麼了解音訊品牌的定義、組成部分以及如何將其無縫融入您的品牌形像已不再是可選項：它是打造品牌辨識度的關鍵。
從視覺品牌塑造到多感官體驗
傳統上，品牌塑造主要側重於視覺方面：名稱、標誌、字體、配色方案、圖形應用…視覺是識別品牌最直接的管道，幾十年來一直是企業形象的絕對主角。
然而，品牌理論家們早已一致認為，品牌遠不止於一個漂亮的標誌。它是一種無形資產，能夠創造文化價值、象徵價值和關係價值：它建構意義、創造體驗，並與人們建立情感聯繫，遠遠超越了產品本身的功能性。
這種轉變已從傳統的「產品導向型品牌塑造」轉向體驗式和關係式方法，在這種方法中，消費者不再是被動的接受者，而是品牌意義的共同創造者。在這種背景下，人們對品牌的一切感知（而不僅僅是所見）都成為品牌塑造的原料。
體驗式和感官行銷領域的權威學者認為，最強大的品牌是能夠協調激活視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺的多感官平台。多年來，視覺方面得到了充分的利用，但其他感官——尤其是聽覺——卻未被充分利用。這種情況正在迅速改變。
在充斥著影像、橫幅和螢幕的環境中，聲音成為一種獨特的管道：即使我們不看螢幕，它也能滲透進來；它透過播客、智慧音箱和串流內容滲透到我們的日常生活中；它具有激活記憶和深層情感的巨大能力。
什麼是音頻品牌（或聲音品牌）？
當我們談論音頻品牌、聲音品牌、聲學品牌或聽覺品牌時，我們本質上指的是同一件事：策略性地、持續地使用聲音來建立和強化品牌的形象。
這不僅僅是為一次性廣告委託製作一首廣告歌曲。我們談論的是設計一個完整的音頻生態系統，以在所有接觸點上展現公司的個性、價值觀和定位：從廣告的片頭字幕到電話等待音樂、應用程式音效、企業語音，或實體店的氛圍。
優秀的音訊品牌策略會將聲音視為視覺系統：聲音標誌、音色庫、人聲類型、音樂風格和使用指南。所有元素都經過協調，使用戶在聽到任何音訊片段時，幾乎無需思考就能識別出品牌。
此外，音響品牌涵蓋音樂（以美學意圖組織、遵循音樂製作原則的聲音）和其他非音樂元素：音效、環境音、靜音、音色、節奏、互動音效或系統訊號。任何與品牌相關的重複聽覺刺激都可以成為一種聲音資產。
雖然這在今天看來可能是一個非常熱門的學科，但它其實一點也不新鮮：廣播廣告歌曲已經存在了一個多世紀，好萊塢或大型公司的許多經典聲音已經使用了幾十年，一些公司多年來一直在系統地研究聲音對消費者行為的影響。
為什麼聲音在品牌塑造中擁有如此強大的力量
聽覺是日常生活中最具影響力的感官之一。即使我們不看或沒有刻意注意，我們也會持續不斷地處理聲音，這使得音訊成為重要的行銷管道。
神經科學和神經行銷學表明，音樂和某些特定的聲音模式能夠激活與情緒、愉悅感和記憶相關的大腦結構。這能為品牌帶來許多強大的優勢：
- 快速而強烈的情緒反應幾個和弦就能在幾秒鐘內產生喜悅、懷舊、緊張或平靜的感覺。
- 注意力持續時間音訊可以「穿透」背景噪音並吸引註意力，尤其是在使用者執行其他任務（駕駛、訓練、烹飪等）時。
- 記憶與回憶旋律和重複的主題很容易被牢牢記住。
- 視覺想像聲音無需視覺刺激就能喚起心理圖像（如果你聽到哞哞聲，即使你沒有看到牛，你也會想到牛）。
所有這些都使得音訊成為建立品牌象徵意義的理想方式：如果你的標誌出現時總是播放特定的主題音樂，那麼隨著時間的推移，這個主題音樂就足以激活你圍繞品牌所構建的整個意義體系。
音頻品牌塑造的關鍵要素
一套完整的聲音辨識系統並不限於單一的聲音。它由相互關聯的不同部分組成，就像視覺品牌手冊中定義了標誌、字體、顏色和用途的不同版本一樣。
以下是音訊品牌架構中最常見的幾個要素：
1. 音頻標誌或聲音標誌
音頻標識可以說是視覺標識的聽覺版本。它通常是一段非常短（2-5秒）、易於記憶的音訊序列，將品牌的精髓濃縮成聲音。
其主要特點應包括：
- 獨特以免與市面上其他聲音混淆。
- 難忘：聽了幾遍之後就能哼唱或認出來。
- 靈活的：可適應不同的時長、媒體和格式。
- 相干與品牌的價值觀、個性和基調相符。
經典的音訊標誌包括英特爾標誌性的「bong」聲、Netflix的「ta-dum」聲、麥當勞的「ba da ba ba ba」聲，以及許多作業系統的啟動音。在所有這些例子中，聲音都與視覺標識本身一樣具有辨識度。
2. 廣告歌曲或品牌歌曲
廣告歌曲是指與品牌相關的音樂作品，可帶歌詞或不帶歌詞，主要用於廣播和視聽廣告。廣告歌曲通常比聲音標誌更長，可以包含更多細節、標語等等。
眾所周知的例子包括季節性歌曲或週期性宣傳活動，例如年復一年出現的聖誕主題曲，或與特定標語相關的廣告歌曲。精心製作的作品能夠給人留下深刻印象，並成為流行文化的一部分。
3. 企業聲音或品牌聲音
品牌所使用的聲音——無論是在廣告、配音、播客、虛擬助理或呼叫中心——都是一項頂級的聲音資產。它可以是特定且易於識別的聲音，也可以是由音色、口音、節奏和語調風格定義的聲音特徵。
選擇合適的品牌形象並非易事：它必須符合品牌的個性（熱情、平易近人、技術性強、年輕、沉穩、高端…），能夠贏得目標受眾的信任，並且能夠長期保持穩定，從而鞏固品牌認知度。
4. 互動聲音與使用者體驗
除了廣告之外，許多品牌還會為其產品、應用程式或介面定義特定的聲音：通知音、成功或錯誤音、支付確認音、裝置啟動音等。
這些精心設計的微音可以提升使用者體驗並強化品牌辨識度。作業系統啟動音是經典的例子，但金融應用程式的點擊聲、ATM機的聲音或語音介面的效果也都是聲音環境的一部分。
5. 電話等待音樂
電話等待時間往往是關鍵時刻：如果消費者對等待時間產生負面印象，就會損害品牌體驗。許多公司會精心安排這段音樂，將其視為另一個重要的聽覺觸點。
先進的音訊品牌策略不會採用通用旋律，而是使用與整體聲音特徵相符的樂曲，這樣可以減少等待感並增強辨識度。
6. 品牌音景
品牌的聲景是指公眾互動的實體或虛擬空間（例如商店、辦公室、活動、展覽廳、網站、數位內容、播客等）的聽覺氛圍。
它可以包含背景音樂、環境音效、精心安排的靜默，甚至是為特定場景（工作、運動、放鬆、在大廳等候等）設計的曲目。關鍵在於所有內容都遵循同一套聲音辨識系統。
音頻品牌推廣對品牌的好處
雖然多年來許多公司低估了聲音的潛力，但最近的研究非常清楚地表明：打造品牌的聲音維度會對記憶、情感、感知和行為產生真正的影響。
學術研究和實務案例中反覆提及的主要益處有以下幾點：
1. 提高品牌記憶度和知名度
原創音樂和客製化音效比重複使用的流行歌曲或通用背景音樂更容易讓人記住。一個精心設計的音頻標誌可以像視覺符號一樣迅速被識別。
這意味著更高的品牌認知：當使用者想到某個產品類別時，你的品牌更容易被想起，這在競爭激烈、產品相似的行業中尤其有價值。
2.更深層的情感聯繫
聲音具有獨特的能力，能夠觸發個人記憶和特定情緒。精心設計的音訊品牌能夠幫助受眾與品牌的音樂和聲音符號建立聯繫。
音樂風格、品牌價值和目標受眾的偏好之間的這種一致性增強了親和力和情感聯繫，從中長期來看，這會轉化為偏好和忠誠度。
3. 對感知和行為的影響
神經行銷領域的大量研究表明，聲音可以改變人們對產品屬性（品質、速度、安全性、現代性…）的感知，並影響購買意願和對體驗的整體評價。
像背景音樂的節奏這樣看似簡單的因素，卻能讓顧客在商店裡停留更長時間，或者讓人覺得購物過程更快捷或更輕鬆。
4. 飽和環境下的分化
在許多行業，視覺傳達已經變得高度同質化。獨特的音響系統成為一個非常強大的差異化因素，因為很少有品牌仍然會在這方面投入大量精力。
擁有與品牌其他方面一致的獨特且一致的聲音標識，可以讓品牌在任何情況下都能被立即識別：例如沒有標誌的廣告、播客、社交網絡上的音頻片段或設備的聲音。
5. 多感官一致性與品牌強化
當視覺和聽覺識別保持一致時，品牌的整體感知度會提高。使用者會感覺一切都「協調一致」：他們所看到的、聽到的、讀到的和體驗到的一切都和諧統一。
這種感官上的一致性增強了品牌的可信度，提高了信任度，並使人們更容易理解和記住品牌所代表的含義，而不僅限於具體的行銷活動。
音頻品牌推廣的限制與挑戰
儘管聲音品牌塑造具有諸多優勢，但它並非萬靈藥。在委託製作廣告歌曲之前，也應考慮其自身的限制和挑戰。
其中一個主要原因是聲音需要重複播放才能被記住。與一次就能識別的標誌不同，音頻標誌或音景需要反覆聆聽才能在公眾記憶中與品牌聯繫起來。
這需要投入：如果你想打造一個穩固的聽覺資產，每次行銷活動都改變音樂風格或基調是行不通的。它需要在多個接觸點保持一致性和系統性地實施。
另一個重要的挑戰是，並非任何音樂或音效都適用。音效風格與品牌個性不符會導致拒絕、困惑，或乾脆無人問津，造成資源浪費。
最後，衡量音訊品牌推廣的直接投資報酬率並不像效果行銷活動那樣立竿見影：它與品牌指標（回憶、聯想、偏好、屬性感知）的關聯性比與點擊量或即時轉換率的關聯性更強。
如何設計一個健全的品牌策略
打造一致的音景並非只是「放點好聽的音樂」就萬事大吉了。它需要方法、分析和策略，類似於視覺品牌塑造。簡而言之，這個過程可以結構如下：
1. 聲音審核與背景分析
首先要了解品牌及其周遭環境目前的脈絡。為此，以下幾點很有幫助：
- 檢查所有已經出現聲音的素材：影片、廣告歌曲、交換器提示音、活動、Podcast、應用程式等。
- 分析現有品牌形象：定位、價值、個性、基調、宗旨。
- 研究目標受眾：人口統計和心理統計特徵、音樂品味、品牌消費環境。
- 繪製產業及競爭對手的聲景圖，以發現差距和混淆風險。
有了這幅清晰的圖景，就可以確定改進的機會、可能存在的不一致之處，以及最值得佔據的領域。
2. 健全策略的定義
根據分析，音頻品牌策略旨在作為路線圖。它通常包括：
- 具體目標（認同、一致性、差異化、改善體驗等）。
- 情感領域和要傳達的特質（創新、親近、安全、樂趣、獨特性…）。
- 標識應用位置的聲接觸點清單。
- 元素架構：音訊標誌、品牌主題曲、音色庫、企業形象、景觀等。
在這個階段，通常還會建立一個聲音情緒板：其中包含風格、樂器、質感和節奏的參考，以便在進行作曲之前統一預期。
3. 創建聲音標識
有了策略之後，各要素的創意開發就開始了：
- 聲音標誌：探索了多種旋律和節奏方案，直到找到一個與品牌相符的簡短、易於識別的序列。
- 品牌音樂或品牌頌歌：一篇篇幅較長的文章，闡述了品牌的音樂世界，並將作為改編和背景的基礎。
- 音色庫：定義構成獨特聲音詞彙的樂器、音色、效果和質感。
- 語音指南：選擇音色、音域、口音和說話風格，或在適當情況下選擇特定的嗓音。
所有這些都以專業品質製作，包括作曲、錄音、混音和母帶處理，以確保在任何設備和任何環境下都能呈現出良好的音質。
4. 在接觸點進行調整和部署
基礎資源確定之後，就可以創建適應不同用途的版本了：
- 音頻標誌的短版和長版。
- 純樂器演奏版和不同樂器演奏的版本。
- 針對電視、廣播、數位媒體、播客、活動、應用程式、電話系統、實體空間等特定版本…
- 技術優化的文件：格式、解析度、單聲道/立體聲/多聲道配置以及用於未來製作的單獨音軌。
為確保長期一致性，建議制定完善的識別手冊，記錄所有要素、正確和錯誤用法範例，以及供應商和內部團隊的指導方針。
5. 測量、調整與演變
就像任何品牌專案一樣，聲音辨識並非在發布當天就完成了。重要的是要透過以下方式衡量其隨時間推移的影響：
- 對音頻標誌進行輔助和非輔助回憶研究。
- 實施聲音策略前後對各項屬性的感知評估。
- 分析具有鮮明特色的內容與不具有鮮明特色的內容的互動情況。
- 來自內部和外部受眾的定性回饋。
有了這些數據，就可以改進元素，消除不平衡，並規劃發展方向，從而在不破壞已取得的認可度的前提下，保持品牌形象的新鮮感。
音頻品牌推廣的實際案例
為了更好地理解以上所有內容，值得回顧一些著名的聲音策略運用案例，這有助於理解音頻品牌的潛力。
Netflix 和雙音符的力量
Netflix如今標誌性的「噠噠」聲是極其簡短有效的音訊標誌的典範之一。它會在每部影片的開頭播放，並起到即時觸發作用：你一聽到它，大腦就進入了「Netflix模式」。
該公司更進一步，為電影創作了由漢斯·季默作曲的擴展版本，在沉浸式的環境中發展了這個主題，但又沒有失去兩個原始音符可辨識的本質。
萬事達卡及其全球聲音生態系統
萬事達卡打造了市場上最全面、最一致的聲音標誌之一。它從一段基本旋律入手，將其應用於數十種風格、文化和場景，從銀行卡支付訊號到串流平台上的完整音樂作品，無所不包。
他們的目標是讓品牌即使沒有名稱或標誌，僅憑聲音也能被辨識。該項目是多感官策略的一部分，該策略還包括重新設計的標誌和支付體驗。
MAPFRE及其在企業中的聲音辨識部署
MAPFRE 保險公司最近開發了自己的聲音生態系統，並將其應用於電話客戶服務、公司活動、股東大會和視聽宣傳活動。
音頻標識被整合到所有廣告和數位作品中，而品牌音樂的改編版本則被用於內部和外部活動中，以強化其在競爭激烈的行業中所秉持的親近、信任和同理心的價值觀。
科技品牌和系統音效
蘋果、軟體製造商和數位平台等公司利用聲音來強化其產品在日常互動中的身份：例如啟動電腦、接收訊息通知或點擊確認應用程式。
這些聲音通常不會被人有意識地註意到，但經過成千上萬次的重複，它們將用戶體驗與品牌聯繫起來，並有助於品牌獲得全球認可。
將音訊品牌應用於品牌設計的實用技巧
如果您正在考慮將品牌推廣拓展到視覺之外，那麼在開始尋找素材音樂之前，您應該非常清楚一些基本建議。
1. 先從策略入手，而不是從歌曲著手。
最容易讓人衝動的做法往往是選擇一首自己喜歡的歌曲，然後將其與品牌配對。然而，正確的順序恰恰相反：首先要明確品牌是什麼，目標受眾是誰，想要傳達什麼訊息，以及它將在哪些聲音環境中出現。
只有在此基礎上，你才能決定你想喚起什麼樣的情感，應該感知到什麼樣的屬性（創新、傳統、高端、前衛、極簡…），以及什麼樣的風格、樂器和聲音才有意義。
2. 考慮客戶的整個旅程
不要將音頻品牌推廣侷限於廣告。要涵蓋所有存在或可能存在聲音的接觸點：網站、應用程式、影片、電話支援、辦公室、商店、活動、播客、社交媒體內容、智慧音箱等等。
這將使您能夠設計一個真正跨領域、多通道的聲音標識，而不是一個只能在特定活動中聽到的孤立聲音。
3. 設計要滿足你所需的情感，而不是你的個人喜好
很容易陷入根據內部團隊喜好來選擇音樂的陷阱。但評判標準始終應該是：我的受眾在與品牌接觸的每個環節中，會感受到什麼，需要感受到什麼？
分析競爭對手的案例有助於了解產業主流情緒，並精準定位尚未開發的機會。接下來，至關重要的是與音樂專業人士或人工智慧工具合作，創造出能夠將這些抽象目標轉化為關於節奏、和聲、音色和結構等具體決策的音樂。
4. 盡量發出短促、清晰、一致的音調
在音頻品牌塑造中，簡潔往往是一種致勝。過長或過複雜的音訊不僅難以記憶，而且更難適配多種格式。一個好的音訊標誌只需幾秒鐘就能產生效果。
重要的是，它要始終保持一致。不斷改變旋律、人聲或風格會阻礙品牌認知的建立。一致性是聲音成為真正品牌資產的基礎。
5. 確保該技術相容
如果最終呈現的效果很糟糕、失真或不平衡，那麼再好的想法也無濟於事。製作品質和平面設計品質一樣，都是品牌形象的重要組成部分。
它負責錄音、混音和母帶處理，並針對每種環境（串流媒體、電視、廣播、行動播放、智慧音箱、公共廣播系統等）產生最佳化版本，從而確保在任何地方都能獲得流暢的體驗。
聲音已從一種幾乎是偶然的伴奏，發展成為品牌策略的支柱。精心打造的聲音，能將每一次互動轉化為更豐富的感官體驗，強化品牌訊息，並幫助品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。現今，重視品牌的聲音與重視品牌的視覺形象同等重要。